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　　今年的 ChinaJoy，一个明显的感受是：越来越多国内游戏公司开始把目光投向一个海外平台。

　　我们注意到，除米哈游、FunPlus、点点互动等头部厂商外，越来越多中小游戏厂商也开始纷纷投入 Snapchat，将其作为全球推广的重要阵地。为什么这些知名厂商会选择 Snapchat？

　　带着这个疑问，我们去看了它在 ChinaJoy 的展台，同时对业内使用 Snapchat 做海外推广的成功案例做了深入研究，想弄清楚——它为什么火了？以及它到底为品牌带来了什么价值？

　　如果翻翻游戏在 Snapchat 上的广告素材，你会发现它们的样子其实颇为眼熟，有点像我们熟悉的微信小游戏广告。 广告都是全屏展示，有些还带着互动玩法的 AR 特效甚者AI 特效，用户能自己动手参与，甚至顺手就能跳转下载。

　　以麦吉太文（Magic Tavern）的《Project Makeover》为例。这款拥有超 1 亿用户和数千万日活玩家、长期待在苹果和谷歌商店推荐榜单的游戏，便在 Snapchat 上做了一波沉浸式广告。

　　该游戏利用 Snapchat 的高级相似受众定位功能，精准触达了年轻女性用户群体。

　　投放的效果也很不错：苹果的隐私归因框架 SKAN（用来衡量广告带来的安装和转化的系统）下，每次购买成本下降了22%，ROAS（广告支出回报率）提高了 81%，季度新增安装量达到 4.7 万次——说明这套广告生态跑得通。

　　Snapchat 拥有 9 亿月活用户， 4.6 亿日活用户，用户以年轻人为主，但年龄段也越来越多元。更关键的是，平台聚集着各类玩家——78% 的用户是手游玩家，57% 的用户是端游玩家。这群用户愿意尝试互动玩法，对广告内容的接受度也更高，付费能力也很强。

　　另一个原因是，Snapchat 在北美、欧洲和中东等市场覆盖率高，能帮厂商触达到过去比较难接触到的新增量用户。

　　Snapchat 以即时分享、全屏竖版短视频和 AR 互动为核心场景，广告天然就能融入用户习惯里，不容易显得突兀。结合 Snapchat 的特性，广告也可以玩出花来，效果也会更加突出。

　　以 Mico World 为例，这家公司成立于 2014 年，产品已覆盖中东、东南亚、北非、拉美等 100多个国家和地区，涵盖语音聊天、直播互动等多个领域。

　　旗下 Top Top 内置了数十款经典休闲游戏，用户可通过产品内的在线游戏聊天室，在玩游戏的同时，可以和随机匹配的玩家实时进行语音及文字聊天。

　　棋牌游戏中会有大量的赏金元素掉落，结合真人出镜，游戏呈现的画面视觉冲击力极强。这种玩法不仅让用户自己玩得开心，也带动了内容传播，最终实现用户触达率提升 55%，自然传播率提升 240%，分享率翻了一倍。

　　这些案例说明，无论是从用户基础还是平台生态来看， Snapchat 都为出海企业提供了能够让广告天然融入用户行为的土壤，也让玩法创新有了落地的空间。而 Snapchat 也正凭借其独特优势，吸引着更多品牌参与其中。

　　Snapchat 和我们熟悉的常见投放平台存在差别，要用好这个工具，厂商需要根据 Snapchat 的产品形态，调整投放方式，让广告更自然地嵌入用户的使用场景之中，提升触达效率。

　　Snapchat 以相机、聊天、故事、地图和聚光灯短视频为核心，形成了覆盖多个使用场景的广告体系。广告形式之间并非割裂，而是可以灵活组合。品牌可以根据自身诉求，设计多样化的传播路径。

　　这种多点分布的结构，有助于品牌在合适的时间节点引导用户关注，形成从认知到转化的完整链路。

　　为了进一步支持游戏类应用的推广，Snapchat 也在不断扩展广告产品的可能性。

　　在今年的 ChinaJoy 期间，平台展示了几项新功能，包括已经上线的 Sponsored Snaps 和正在测试的 Playable Ads ，都是为提升用户互动和转化而设计的形式。

　　Sponsored Snaps 允许广告主像普通 Snapchat 用户一样，将品牌内容以聊天消息的形式发送给用户。这类信息直接出现在聊天窗口中，更贴近日常使用场景，因此更容易被注意和接受，也更有机会促成持续互动。

　　Playable Ads（试玩广告）则让用户无需跳转，就能在 Snapchat 内部体验迷你版游戏。这种方式在用户下载前提供试用机会，有助于提前筛选更有兴趣的用户，从而降低流失率，提升后续的转化质量。目前该功能仍在测试阶段，计划近期上线。

　　Snapchat 的广告天然具备沉浸式体验，形式多元，全屏展示，还能叠加AR滤镜玩法。数据显示，全球每天有超过 3 亿用户在 Snapchat 使用 AR 功能，单日总使用次数高达 60 亿次。而在 AI 生成功能推出后，2024年第四季度已有超过 4 亿用户参与了超 40 亿次的AIGC滤镜互动。

　　厂商可以结合这些功能，开发与平台匹配的创意玩法，增强参与感，同时配合达人营销机制，进一步扩展广告内容的自然传播路径。在新角色上线、节日节点等重要时间点，这类广告更容易形成主动传播和用户共创。

　　最近，Snapchat 还上线了由 AI 自动生成的 AR 滤镜广告工具。用户上传照片后即可生成风格化图像，逻辑类似于国内流行的妙鸭相机和黏土滤镜。

　　相比单纯展示型广告，这类基于用户互动的广告方式，更契合 Snapchat 用户的使用习惯，也有助于提升品牌在平台上的整体存在感。

　　除此之外，这款 AI 生成 AR 滤镜广告还专门针对应用和游戏广告主做了优化，不仅能有效降低每次安装成本（CPI），还深度集成 AppsFlyer、SKAN 等效果归因系统。这样一来，广告投放效果就能被清晰量化， 方便广告主更精准地评估投放表现。

　　今年，传音旗下的潮流科技品牌 Infinix 在中东市场用 Sponsored AI Lenses，把手机新品 NOTE 50 Pro+ 的液态金属镜头模组做成可玩的 AI 滤镜，用户可一键生成 24+ 种科幻造型。

　　用户在分享自己的 AI 造型的同时，产品的特性也随之传播。结果，这款滤镜吸引了超 5200 万用户体验，分享 43 万次，最终让其声量跃居沙特、伊拉克、约旦三国的智能手机类目 Top 1。

　　这些案例说明，Snapchat 的生态能够让广告天然融入用户行为，也让玩法创新有了落地的空间。随着 AR 和 AI 生成技术的普及，这类互动玩法很可能成为未来品牌触达用户的常规动作。

　　此外，想用好 Snapchat，还需要弄清楚自己的需求是什么——是控制成本，还是追求高价值用户，或者是兼顾规模与收益。

　　根据不同目标，Snapchat 目前提供了不同的策略，帮助厂商把预算用在合适的人群上。

　　对于追求长期付费价值的产品，比如付费率较高的中重度游戏，可以用 Value Optimization，重点寻找消费能力更强的用户群体，提高平均订单价值和 ROAS，适合以高消费价值用户为目标的买量策略。

　　如果不需要考虑浏览归因，但希望避免预算浪费在兴趣不高的用户身上，可以选择 7/0 优化窗口，只针对 7 天内点击过广告的用户进行优化，不考虑浏览行为。这样能更好地找到有转化意愿的用户，提升整体效率。

　　比如 4399 在推广《Legend of Mushroom》时，不仅首次尝试了 7/0 优化窗口来精准定位目标用户，还结合 Snap Ads 的全屏创意广告和真人剧内容。最终投放效率也显著提升：预注册期间 CPA 比其他媒体低 20%，正式推广阶段使用 7/0 优化窗口后，ROI 比传统的 28/1 优化提升了 110%，iOS 投放的 ROAS 也高出 20%。

　　最后，针对混合变现类产品，Snapchat 提供了 App Event Optimization。它会围绕浅层事件（如完成关卡、解锁成就）进行优化，在成本和收益之间找到折中点，让厂商既能保证规模，又能保证质量。

　　从这些案例和数据里可以看到，Snapchat 的价值并不止于「有高质量玩家」，而在于这些用户喜欢互动、喜欢参与内容。

　　传统信息流广告可能很容易被跳过，但互动广告能让他们停下来点一点、玩一玩，甚至转发给朋友。当一代用户的广告消费习惯被重塑，买量逻辑或许也会随之改变——广告不再只是告诉用户「我在这」，而是吸引用户主动参与其中。

　　更进一步看，现有的用户不仅是今天的活跃群体，他们在未来五到十年也会成为稳定的消费主力。厂商如果能通过 Snapchat 提前接触他们，并在互动广告和品牌体验中建立关系，就有机会让这段关系走得更远，甚至转化为未来竞争的优势。

　　现在的每一次投放，不只是为了眼前的 ROI，还关系到品牌未来能不能跟上新一代用户的沟通节奏与习惯。

　　在竞争激烈、平台选择日益多元的当下，这种提前适配用户行为变化的能力，本身就可能成为下一轮出海竞争的关键分水岭。