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　　在存量竞争日益激烈的今天，自走棋可能是最被低估的大DAU赛道之一，它瞄准的并非硬核竞技玩家，而是基数庞大、追求轻策略与随机乐趣的休闲用户——这群人往往沉默，却撑起了惊人的活跃基本盘。

　　如果你稍加留意，会发现最近一场围绕自走棋的新竞争已经逐渐展开。国内有大厂IP持续迭代，海外也有布局者悄然落子。

　　而在这场不算喧嚣的赛道重启中，有人已经先行一步，那就是沐瞳旗下的《Magic Chess: Go Go》（下称MCGG）。

　　今年年初，游戏率先在东南亚地区尝试推广，年中扩展至全球，交出了一份令人惊艳的成绩单：上线个国家免费榜榜首，下载量突破1500万大关，可以说是一款相当合格的IP衍生产品。

　　而作为自走棋赛道的新晋领跑者，《MCGG》迅速展开了更长线的布局，开始探索更加长线的内容模式以及良性社交生态：先在年初宣布举办东南亚巡回赛，3月在印尼落地了首场社区锦标赛；最近的11月又联动《拳皇》IP，进一步拓宽用户圈层。从市场反响及内部观测来看，效果都非常不错。

　　在不久前的由谷歌举办的分享会上，游戏制作人Chong Gao对《MCGG》做了系统性的总结。和同类产品相似《MCGG》最初源于《Mobile Legends: Bang Bang》（下称 MLBB）在2020年上线的内置自走棋玩法，由于此类玩法与MOBA具有天然的契合度，且进一步放大了策略性与竞技性，因此很快就积累了人气。

　　随着时间推移，这个模式不仅吸引了大量IP用户，更沉淀出一批专门玩自走棋的忠实玩家，团队于是将其独立开发为一款游戏产品，并持续供给新内容体验，以强劲产能和其他后发团队拉开明显差距。

　　在分享会上，我们也与其他媒体一同就《MCGG》的开发和海外发行策略，向游戏制作人Chong Gao和发行负责人Echo Zhou提问。他们坦言，出海并非简单复制国内经验，尤其在自走棋这个看似“通用”的赛道，不同市场的玩家偏好、竞技习惯乃至社交氛围都存在细微而关键的差异。

　　团队从东南亚起步，正是看中了该地区玩家对MLBB IP已有的情感基础，以及移动电竞氛围的成熟。发行过程中，他们不仅做了本土化适配，更侧重通过社区赛事、线下活动等持续营造“在场感”，让自走棋从单机式的对弈逐渐转化为有温度、可参与的竞技生态。

　　这种“从社区生长出来”的发行思路，或许正是《MCGG》能在全球多个市场快速站稳的重要原因。

　　Q：《MCGG》基于《MLBB》IP改编，在这个过程中，团队要如何平衡“还原经典”与“玩法创新”？

　　Chong Gao：作为一个IP衍生项目而言，还原度当然是最关键的，不过这一点在我们团队内部没有成为太大的难题，因为我们的核心成员基本都来自《MLBB》原团队。

　　以我个人为例，我曾经担任《MLBB》的策划负责人，而美术、策划及技术团队这些核心岗位也均是原生班底。所以大家对于IP内核、世界观架构、角色战斗表现以及底层设计理念，都有着共同的认知基础。

　　所以对我们来说，真正的挑战是如何把《MLBB》中的英雄角色，自然地移植到自走棋棋盘上，要在项目初期就界定清楚哪些英雄技能可以调整、修改幅度的大小及其底层逻辑是什么样的，等等。

　　Q：对于自走棋这类偏休闲策略品类，《MCGG》电竞化路径设计有哪些独特思路？

　　Echo Zhou：首先，我们希望《MCGG》赛事不仅要有深度的策略性，还要具备丰富的游戏乐趣。

　　和MOBA、FPS相比，自走棋电竞不那么依赖团队配合，但也有很多通过策略调整，反转赛果的案例，所以我们会抓住这些看点，让比赛充满悬念和博弈张力。

　　其次，我们的电竞生态是从社区生长起来的。早期我们就注意到，很多核心玩家会自发组织比赛，受此启发，《MCGG》的赛事也更强调“全民参与”，并且通过低门槛、公平的赛制，让更多玩家体验到自走棋的竞技魅力。

　　从这个思路出发，我们构建了一条清晰的晋升路径：从社区赛开始，到零门槛的全民赛，再到影响力较大的区域比赛，最终走向国际舞台。

　　制作人之前有提到过，明年1月我们会在雅加达举办Go1世界锦标赛，算是《MCGG》经过一年积累后迎来的首个全球性赛事，玩家期待值也很高。

　　平时，我们就会围绕这些赛事，和玩家、社区保持沟通，并了解到大部分玩家都希望能够通过比赛学习策略、提升技巧，而且他们也喜欢比赛更有悬念和竞技性，对出色的观赛体验有高要求。

　　Q：《MCGG》相对市面上的其它自走棋产品，还是延续了《MLBB》相对轻量、快节奏的特色，像这样的设计变化，是否基于东南亚市场用户偏好设计？

　　Chong Gao：关于市场定位，我认为不应局限在某个区域，虽说东南亚是我们重要的核心地区，但我们的目标始终是全球市场。

　　基于从MOBA到自走棋的开发经验，我们认为移动端竞技游戏应该做到足够轻量化，内部将我们的设计风格总结为简单爽快：“简单”指的是极易上手，而“爽快”指的是用更少的操作、更快的节奏，让玩家迅速体验到核心玩法的乐趣，这是我们工作室非常核心的设计理念。

　　在做自走棋这个类型时，我们也仔细拆解过它的特点。早期的自走棋玩法比较硬核，一局常常要打40到50分钟，这对移动端玩家来说压力不小。

　　我们希望用自己的理解来重塑它，在保证游戏乐趣的前提下，把单局节奏加快、体验做得更轻更紧凑。其实从MOBA到自走棋，我们一直在用类似的思路。

　　Q：团队是否认为当前的产品形态已足够令人满意，且精准匹配了核心目标用户的需求？

　　Chong Gao：从游戏设计角度而言，“易于上手，难于精通”是所有设计师追求的目标。但现实是，上手门槛、操作体验、策略深度这几者之间，还是需要进行仔细权衡的。

　　在我看来，《MCGG》要实现的，首先是作为一款IP衍生产品，必须满足现有IP用户对策略竞技玩法的期待；

　　其次，我们希望触达更广泛的全球玩家，就比如那些对MOBA或自走棋玩法还没什么认知的泛用户，先要确保他们能直观地获得游戏乐趣，再逐步引导他们体验更完整的竞技维度。

　　最后，当前《MCGG》的产品形态还不是最终状态，在轻量化这一维度上，我们还有很大的探索空间，未来团队会朝着这一方向持续努力。

　　Chong Gao：游戏时长也是一个重要维度，但在我看来，它不是衡量轻量化的唯一指标，玩家对时间长短的感知挺主观的，10分钟或者20分钟的体感差异，和他们当时的状态、对玩法的投入度有关。

　　我理解的“轻量化”，更像是一个降低门槛的过程。自走棋相比其它品类有较高的学习门槛，有点像我们小时候接触的传统棋类游戏，得花不少时间去记规则，还要专门通过课程来进阶。

　　我们的目标，就是尽可能消除这种上课一样的预热过程，让玩家一进入游戏就能直观地领悟玩法并上手，直接获得乐趣。

　　在具体设计层面，不论是单局时长、羁绊复杂度，还是装备、利息等维度，都是可以持续调整和简化的变量，这本身也是一个不断拆解、重构、再优化的过程。

　　Q：在开拓全球市场时，你认为“用户体验”、“IP”和“全球化运营”这三者，哪一个是当前阶段产品成功的最核心驱动力？

　　Chong Gao：这三个维度都是构成IP产品的重要组成部分。不过如果论优先级，我认为用户体验是最重要的。

　　在我们的内部理念中，丰富的IP资产与内容最终都是为了服务玩家的实际体验，用户体验永远被置于首位。

　　至于IP还原度与全球化运营，在我看来两者同等重要，处于齐头并进的状态。从目前的运营情况来看，这两者之间还没有太大的冲突，所以很难将这两者去做排序。

　　Q：刚才提到，《MCGG》之前是内置在《MLBB》里的一个玩法，内部决定要把这个玩法独立出来，是出于一个怎样的契机？

　　Chong Gao：我们首先通过数据来关注玩家的真实感受。端内分析说明，这个玩法已经培养出了属于自己的核心用户群体，而且随着持续运营，用户规模还有逐渐增长的态势。

　　其次是团队的成长。团队最初深耕MOBA，那么成员们能否转而热爱这一新的自走棋方向，并形成足够深厚的专业积累，会影响项目的成败。而且即便方向正确，如果成员缺乏热情或专业度不足，也难以把握机会。

　　过去几年，我们不断在内部培养团队对自走棋赛道的信任度，也多次通过产品迭代观察玩家反馈的情况，验证市场规模是不是会随着IP的深化和《MLBB》用户的沉淀而同步增长。

　　此外，我们还观察到一个明显的行业规律：部分MOBA玩家随着年龄增长，在动作竞技游戏上的精力投入会逐渐减少，转向策略游戏，而自走棋作为策略竞技里面比较有代表性的玩法，刚好可以承接这部分用户的需求，延长产品的生命周期。

　　观察到上述变化，我们内部也确定了这个方向，要把自走棋玩法作为一个长线经营的项目来培养，借此更有效地沉淀喜欢这个IP的用户。

　　Q：从《MCGG》上线初期的营销表现来看，团队似乎采取了一种“高举高打”的营销策略，请问是基于怎样的考虑？

　　Echo Zhou：关于上线初期的策略，不论是“高举高打”还是说爆发式增长，我们的运营核心都在于优先满足核心IP玩家和老用户的期待。

　　比如说在最初《MCGG》独立出来的过程中，我们对产品设计理念有过许多调整，包括对目标用户画像重新做了一遍深度拆解，以此满足老用户对玩法的高标准期待。

　　而在进入中后期的运营之后，通过与Google的深度合作，我们得到更多详细的用户数据，发现游戏吸引了大量对策略玩法感兴趣的新用户。这个时候用户画像有了变化：从最初与《MLBB》用户高度重合，逐渐发展为两个有差异的客群，内容消费偏好也出现差异性，那么营销策略会相应发生改变。

　　在此过程中，Google平台提供了多维度的支持。在上线前的蓄能阶段，Google的预注册功能就帮我们汇聚了大量IP用户；而来到广告投放与发行环节，Google又帮助我们在全球不同市场快速验证了创意方向，明确了哪些内容更能引起特定市场用户的共鸣。

　　这些用户信息和参考都为我们的获客策略提供了支持，也是Google在广告、发行与运营过程中给予我们的助力。

　　Echo Zhou：可以预见的是，未来全球市场包括目前相对空白的海外区域竞争会越来越激烈。

　　但在我们看来，空白市场迎来充分竞争未必是坏事，良性的竞争反而能促进大家更认真地思考自走棋生态和它的用户需求，形成一种正向循环。

　　与此同时，我们也希望通过高强度的外部竞争打磨团队，提升我们在海外市场的发行能力，把用户运营和生态构建做得更扎实。长远来看，这也是我们提升全球化竞争力的重要方式。

　　Chong Gao：从研发的角度来看，我认为这个细分赛道还远没到红海竞争的地步，所以现在有更多人加入，对行业来说是件好事。

　　一个赛道能涌现出更多产品，说明行业看好它的前景，也愿意投入充足的资源。虽然自走棋这类玩法目前还比较垂直，但随着更多人、更多心血和资源加入，整个赛道也会越做越宽。

　　市场上的同路人并不多，坦白来说，作为研发者，我有时候会觉得挺“孤独”。现在随着更多团队带着热情入场，大家可以在玩法逻辑上持续深挖、做出创新，并结合各自的IP呈现出多元化的表达，我个人是挺高兴的。

　　Q：《MCGG》对于东南亚整体的运营策略是怎么样？和《MLBB》有哪些相似和不同的地方？

　　Echo Zhou：我们在东南亚市场的积累，很大程度上得益于从《MLBB》时期就开始建立的基础，比如庞大的用户群体、长期合作的本地伙伴，还有那些真正深入社区的KOL资源，都是很难在短期内复制的。

　　在市场运营上，我们并没有把东南亚看作一个整体，而是采取了更精细化的运营。实际上，即便是同在东南亚的背景下，印尼和菲律宾的玩家偏好也很不相同，甚至同一国家里，不同年龄段、不同游戏兴趣的玩家特征也存在明显的差异。

　　本地化还是应该落实到具体的玩家群体身上，而不是国家或区域的标签，这些都是团队从《MLBB》九年长线运营里积累来的经验，也是《MCGG》市场宣发的过程中非常切实的体悟。

　　说起积累，我们在早期转化核心用户的过程中，还深度联动了《MLBB》在各地的资源，包括当地头部主播、资深创作者等等。经过这一年的积累，我们逐渐培养起了一批真正理解自走棋，且能针对多元阵容、战术策略产出高质量内容的本土创作者。

　　他们不光能帮助我们推广新内容，也懂得怎么向玩家传递游戏的核心玩法乐趣，我们的社区已经从最初借助《MLBB》的力量，逐渐走到了有自己的生态沉淀的阶段。

　　Q：东南亚是非常看重社媒传播的市场，在运营过程中，社媒运营策略是怎么制定的？

　　Echo Zhou：在发行过程中，我们的核心思路还是深入全球，尤其是东南亚核心用户的社交媒体习惯。他们不只依赖短视频或直播，也有很多玩家习惯通过社交媒体阅读图文攻略，所以我们的第一项举措就是搭建全方位的社媒矩阵，覆盖这些被玩家使用的场景。

　　在这个基础上，我们还做了更细致的本地化运营。除了此前提到的与本土KOL合作、利用本地直播做互动活动外，我们也在几个核心市场组建了本土运营团队，通过官方Discord、WhatsApp等社群，和玩家保持近距离接触。

　　此外，考虑到自走棋攻略类内容具备一定的上手门槛，我们还建立了完善的内容激励机制，比如流量扶持、现金奖励等方式，吸引到不少KOL和普通玩家参与到内容生态里。

　　在这一环节中，官方也主动推了一把，设置专门的创作者扶持计划，无论是玩家想要学习套路，或者单纯想找点有意思的内容看时，他们关注的头部主播和平台推流的内容都能够一一满足。

　　Q：《MCGG》逐步转向长线运营之后，在投放和社区运营的策略上，有什么样的未来规划？

　　Echo Zhou：在上线初期，我们主要推流给本来就玩自走棋的核心玩家；随着项目步入长线阶段，获客重心就开始面向更广泛的策略类用户，乃至其他潜在玩家。这样做，也是希望能让用户规模能够持续扩张。

　　一是优化广告转化目标和素材，保持稳定的玩家增量；二是通过测试不同的留存节点和玩家行为组合，确保用户不仅完成下载，更能产生长期的活跃与留存。

　　在整体运营节奏上，我们跟着游戏本身的赛季节奏走。每个新赛季开始，产品会集中呈现大量新内容与新玩法，这时候重点会放在老玩家回流和新玩家入门的体验上。

　　进入赛季中后期，我们会通过季中赛活动、新模式探索以及全民赛来维持热度。目前看来，全民赛是游戏驱动中后期玩家活跃度非常有效的一环。

　　Echo Zhou：以最近的S4赛季为例，由于我们联动了《拳皇》IP，在投放层面借助Google的用户画像工具，分析了不同层级受众的偏好差异，比如哪些玩家是冲着IP来的，哪些是更关注自走棋玩法本身的。

　　Q：如果从游戏研运的全生命周期流程来看，Google的能力在其中发生了哪些作用？

　　Echo Zhou：我们与Google的合作是非常深度的。作为贯穿我们研运全生命周期的核心增长伙伴，GoogleAds是我们投入最大、获客效果最显著的头部渠道之一。

　　从早期的预注册验证，到上线初期摸索用户画像，再到后面深入优化投放效率和用户价值，GoogleAds在整个过程中给了我们持续的支持。我们和Google团队也一直保持着很紧密的沟通。

　　第一是效率提升。Google显著提升了我们团队在创意策略制定及产品迭代上的效率。

　　第二是全球流量生态覆盖。无论是进军东南亚，还是布局全球，Google能帮助我们触达各个阶段的潜在用户，跟上我们不同市场的发行节奏。

　　比如说，在欧美，我们的策略就不仅局限于移动端，还特别拓展了PC端的投放端口。而Google就给了我们很多针对性的策略支持，帮助我们获取了大量高价值用户。

　　第三，也是我们的投放团队特别强调的一点，强大的数据洞察与持续优化能力。在模型优化过程中，机器学习表现出了明显的正向循环，数据积累越多，模型的预测和推荐就越精准，我们也能更高效识别核心用户与潜在人群。